美团直播GMV连续破亿

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距离美团正式推出直播业务，才过去半年时间。我们却惊讶地发现，已经陆续有GMV破亿的直播间在美团出现。

美团数据显示，继七夕美团餐饮堂食系列直播活动交易额破亿之后，8月22日，美团休闲玩乐直播间交易额也成功破亿。

美团休闲玩乐直播破亿海报（图源：新京报）

从这两个直播间的名字不难看出，美团正在围绕餐饮和休闲玩乐的“到店”场景，积极推进直播业务。

据了解，七夕当天，美团联动全国58个城市的休闲玩乐商家打造12小时不间断直播。或许是对于直播电商趋势有着充分的洞察，美团这次的直播跟以往的纯讲解直播截然不同。

直播当天，美团在各个城市结合当地特色、商家特点，在布景方面下了一番功夫，给予用户更加沉浸的直播体验。

比如在三亚，美团直接将休闲玩乐直播间开在了沙滩边的酒吧里；在上海，美团为了推广“七夕直升机双人游”套餐，直接搭载直升机开启了直播；在西安等地区，美团直播间契合七夕主题，直接联动外卖在全城“直播送花”……

创新的直播形式，为美团直播间吸引来了大量消费者。据美团方面介绍，七夕期间，以“吃住行游购娱”为代表的服务零售业迎来全年消费高峰。为了承接集中爆发的需求，各地美团商户们纷纷推出了活动套餐，并上线直播专场。

最终，美团休闲玩乐直播间交易额破亿元，且当日核销率超过20%，远超行业平均水平。

在众多案例中，我们看到来自上海的本地连锁品牌“感智盲人按摩”表现尤为突出。七夕当天，该品牌在美团直播间累计GMV接近500万元。这样的成绩，对于非全国连锁品牌来说是极为罕见的。

美团玩乐官方直播（图源：美团）

该品牌负责人透露，七夕当天，美团直播间为其线下门店带来了大量高意向度的消费人群，核销率相较其它平台多出30个百分点。

而对于美团直播在七夕的出色表现，美团直播相关负责人认为，这很大程度上得益于美团直播更强的交易确定性。

此外，服务零售的发展、商家数字化服务水平的提升、消费者消费意愿的增强等，也都对美团直播的发展起到了推动作用。

不过相比营销节点GMV里程碑的达成，更加值得我们关注的还是在这一案例中，直播业务为美团贡献的长期价值——撬动全时段需求。

美团做直播，撬动全时段需求

近日的美团黑珍珠餐厅指南“2023食见先锋大会”上，美团高级副总裁张川接受采访时表示，中国餐饮市场正发生结构性变化。

比如消费场景正在越来越丰富，除了早餐、午餐、晚餐三大场景以外，下午茶、夜宵增长势头明显：“未来新式快餐的发展将更多体现在‘全时段餐饮’这一消费特征。”

“全时段餐饮”趋势的出现，一方面是消费者的生活方式、消费习惯产生了变化，另一方面则是平台有意引导、承接消费者在非正餐时段的需求。

今年7月底的一场美团外卖峰会上，美团方面也指出：2023年上半年，餐饮外卖正从服务好消费者的“一日三餐”向“一日多餐”快速演进，超过3.5亿人在非正餐时段下单。

据美团外卖统计，在华南市场，正餐品类和快餐品类分别获得18.8%和20.6%的增长，咖啡品类订单量同比增加127%。

快速发展的非正餐时段需求，给美团和餐饮商家们提供了实现新增长的重要机会。而“直播”这一载体，又推动美团的人货匹配生态完成了一次转变——从主动搜索到被动推荐。

在直播业务出现以前，美团的用户和传统电商平台的用户一样，都是抱着明确的目的去搜索。尤其是在正餐时段，用户可能会针对性地寻找合适的外卖，又或者在线下门店里搜索团购套餐。

而直播的出现，对于美团平台生态最大的影响，就是为用户提供了非正餐时段上线的理由。

美团精选直播间（图源：美团）

无论是来自直播间的特别优惠，还是沉浸式直播带来的信任感，都有效吸引了大量用户，并将其转化为高意向度的消费人群。

从美团此前公布的数据来看，在直播间卖得最好的，往往是一些咖啡和茶饮品牌，这些正是用户在非正餐时段的主要餐饮需求。

除了餐饮以外，非即时需求特征更突出的“休闲玩乐”，更是成为了美团直播的“香饽饽”。

就像这次的七夕消费节点，美团直播连续达成GMV破亿的成就，反映了直播对于服务零售行业的重要价值。以往“冷清”的时段，如今也能用直播吸引用户，甚至达成不俗的转化。

但是当然，美团直播所承接的全时段需求，也对商家提出了更高的要求——接单时间更加“随机”，营业时间也被迫延长。

针对这一痛点，从本地生活商家的角度来看，可能需要慎重抉择。而对于美团来说，其只需要完成从“店铺”到“单品”的推广逻辑转向。

直播间重构“人货场”，本地生活打造“超级爆品”

从“直播+本地生活”的发展来看，目前该领域还没有真正称得上“头部达人”的存在，这也很大程度上受限于本地生活业务的时空属性。

如此一来，消费者对于吃什么、玩什么的决策，并不会受到KOL的明显左右，反倒是更容易听进去KOC的评价。

在过去，这一趋势造就了“大众点评”；到如今，平台/店铺自播的模式，则更加契合消费者的真实需求。

可以说，美团直播构建了一个全新的场景，直接联系用户与商品。这就导致原先用户们所看重的店铺评价/评分，被隐藏在了高性价比的套餐下，消费者和商家都更加关注“爆品”。

美团外卖方面此前表示，“直播”推动其从“货架体系”的单轮驱动，升级到“货架+爆品”的双轮驱动。

比如“神抢手”就是美团外卖投入重磅资源打造的“奥特莱斯”，主打大牌爆品深折的消费心智，帮助餐饮连锁品牌发布新品、应季促销、冲单搞量。

通过直播堆砌出的爆品，其高并发大流量能够推动消费者形成品牌印记，同时货架又可以承接爆品带来的新会员，形成长线增长。

美团外卖相关负责人介绍爆品体系（图源：美团）

而在外卖之外，餐饮、休闲玩乐的团购套餐等，其实更加符合“货架+爆品”的策略。

相比“店铺”，“爆品”在挖掘用户潜在需求方面有着先天优势。直播间作为一个全新的场景，最重要的价值就是帮“人”和“货”建立起了更紧密的链接，放大了爆品的影响范围。

由此可见，在本地生活领域，直播的价值是截然不同的。曾经直播电商沉淀的打法、思路等，用在“服务零售”可能并不奏效。

也是因此，美团虽然布局直播更晚，但仍和抖音站在同一条起跑线上。甚至凭借其长期积累的资源，美团还比抖音有着更加深刻独到的见解。

在这场新一轮的本地生活竞赛中，我们也期待双方的战略转向、拉扯，将为消费者和商家们带来怎样的新变化。

作者 | 李松月

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